Cà phê Đặc sản: Xác định “Giá trị” của Cà phê Đặc sản

Khi phân tích một chút về những điều trên, chúng ta sẽ thấy: Chúng ta đánh giá cà phê theo nhiều thuộc tính – từ hương vị và chất kích thích đến vai trò của nó trong thương mại toàn cầu, và những thuộc tính này được xác định giá cả theo một hệ thống kinh tế và đạo đức phức tạp, rất nhân đạo. May mắn thay, có một ngành nghiên cứu về sự phức tạp của con người, đó là lĩnh vực nhân chủng học. Và may mắn thay, có một nhà nhân chủng học xuất sắc đã dành phần lớn sự nghiệp của mình để hỏi chính xác câu hỏi này: mọi người đánh giá cà phê như thế nào?

Edward Ted Fischer  – Giáo sư Nhân chủng học tại Đại học Vanderbilt, ông vừa xuất bản cuốn sách:  Làm cà phê ngon hơn: Nông dân Maya và những người tạo ra hương vị làn sóng thứ ba tạo ra  giá trị như thế nào  . Maya và làn sóng thứ ba của những người tạo ra hương vị tạo ra giá trị  .) Trong đó, ông chia sẻ hàng chục năm nghiên cứu của mình về chủ đề giá trị của cà phê. Bài viết này dựa trên các điểm nghiên cứu của ông đăng trên Tạp chí 25, số 19, của SCA với tựa đề  Từ Giá trị đến Giá trị: Xác định Giá trị của Cà phê  .

Cà phê đáng giá bao nhiêu? có vẻ như là một câu hỏi đơn giản, được tính toán bằng số học cơ bản về chi phí cung, cầu, sản xuất và vận chuyển; nhưng chúng ta càng đào sâu vào nó, câu hỏi càng trở nên phức tạp – thậm chí mang tính triết học.

SCA

Những loại “giá trị” trong một tách cà phê

Đôi khi, tại quán cà phê, chúng tôi được yêu cầu trả nhiều tiền hơn cho chất lượng. Nhưng đối với hầu hết khách hàng, việc lựa chọn cũng giống như xem danh sách rượu lạ của một nhà hàng: giá cả phản ánh chất lượng chứ không phải ngược lại. Trong thế giới  cà phê thủ công cao cấp , các nhà cung cấp tập trung vào chất lượng của tách cà phê – nguồn gốc của chủng loại, phương pháp chế biến và kỹ thuật rang cũng như hương vị được săn đón. Nhưng ai quyết định hương vị nào xứng đáng? Ngoài chất lượng của một tách cà phê, người tiêu dùng trả tiền cho những loại giá trị vô hình khác – sự kết nối gián tiếp với người trồng cà phê, sự phấn khích khi khám phá trải nghiệm mới, sự trân trọng nghề thủ công. cà phê thủ công, cam kết đạo đức đối với thương mại công bằng, giá trị văn hóa, địa vị xã hội, v.v.

Chúng ta có xu hướng coi “giá trị kinh tế” (hoặc giá tiền) là “giá trị thực”. Điều này một phần là do việc tìm kiếm lợi ích tài chính, nhưng cũng vì giá trị thị trường rất dễ tính toán: với Kilôgam, Đô la và Euro, chúng tôi có các số liệu vững chắc để làm việc và so sánh. những điều không giống nhau. Nhưng còn đạo đức, nhân phẩm hay tình yêu thì sao? Những giá trị như vậy đi ngược lại việc định lượng, nhưng không kém phần quan trọng. Quả thực, đối với hầu hết chúng ta, họ đóng vai trò trung tâm trong tính cách và ý thức về bản thân của chúng ta. Những giá trị như vậy dựa trên thước đo chủ quan về điều gì là tốt, xấu hay xấu – một nhận thức trực quan hơn là một phép tính toán học. Vấn đề là phần lớn cuộc sống xoay quanh việc cân bằng những loại giá trị khác nhau này,

Với cà phê cao cấp, việc xây dựng câu chuyện khiến khách hàng trả nhiều tiền hơn cho những giá trị mang tính biểu tượng, đạo đức và trí tưởng tượng là điều quan trọng để người sản xuất cà phê kiếm được lợi nhuận. tối đa cho cà phê của họ. Điều này đòi hỏi phải biến những đặc tính vật lý của cà phê thành những câu chuyện văn hóa và đạo đức của người tiêu dùng. Sức mạnh thực sự của hệ thống này không nằm ở việc khám phá các thuộc tính cảm giác tiềm ẩn (hoặc khám phá chất lượng), mà nằm ở việc quyết định điều gì tạo nên chất lượng và do đó điều gì được đánh giá. Cao.

Các cách xác định giá trị (kinh tế)

Trong những năm gần đây, ngành cà phê đặc sản đang phải vật lộn với việc xác định giá trị một cách có hệ thống. Tiêu chuẩn cho giá (tiền) trong giao dịch cà phê là  giá C tại New York  cho các hợp đồng tương lai cà phê arabica đối với các tài liệu xuất khẩu, đóng gói, chế biến sẵn – tất cả đều được bao gồm trong Giá C. Trong thế giới hàng hóa số lượng lớn này, việc phân loại hoặc cấp độ của hàng hóa sẽ quyết định giá trị. Điều này làm cho việc giảm các biến thể và thuộc tính của lô thành một danh mục trở nên đơn giản hơn, giao dịch càng dễ dàng hơn. Đối với một mẻ cà phê, không có sự khác biệt về việc ai sản xuất ra một bao cà phê cụ thể và bất kỳ sự khác biệt nào về hương vị không phải là vấn đề của thị trường.

 

Tuy nhiên, rõ ràng rằng việc sử dụng giá cả hàng hóa làm tài liệu tham khảo cho cà phê đặc sản là sai lầm, vì  Cà phê đặc sản  được giao dịch dựa trên những đặc điểm riêng của chúng. Vì vậy, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để giải thích được nét đặc trưng riêng của cà phê đặc sản trong một hệ thống định giá?

Cách đây rất lâu, người ta cho rằng đồ vật có giá trị nội tại và thậm chí ngày nay, nhiều người cho rằng một số đồ vật vẫn mang giá trị này – như vàng, kim cương hoặc tiền mặt. Tuy nhiên, từ góc độ khoa học xã hội, tất cả những điều này đều là quy ước của văn hóa: chúng tôi (tại một thời điểm) đã quyết định rằng chúng có giá trị, điều này có hiệu quả miễn là mọi người đều có chung niềm tin đó. Lĩnh vực nghiên cứu định giá dựa trên kinh tế, xã hội học và triết học đã xác định một số cách tiếp cận khác nhau để xác định giá trị.

Đầu tiên hãy cộng tất cả lao động lại, sau đó mới xem xét giá trị sử dụng

Các học giả đầu tiên quan sát thấy mối liên hệ giữa kinh tế học và triết học, bao gồm  Adam Smith  và  Karl Marx  , coi giá trị kinh tế bắt nguồn từ lao động (có tính đến tổng đầu vào lao động cho tất cả các yếu tố sản xuất). Đây là một lập luận đạo đức cũng như kinh tế thừa nhận giá trị sức lao động của con người (xem  bài viết này). ). Tuy nhiên, như thị trường cà phê đặc sản chứng minh rõ ràng, giá trị không được xác định đơn giản bằng cách cộng tất cả chi phí lao động. Ngay cả khi một nông dân trồng cà phê ở Trung Mỹ đầu tư công sức đáng kể vào việc sản xuất cà phê trên sườn núi cao 1350m so với mực nước biển, liệu hương vị của nó chưa đủ thuyết phục? Theo bảng điểm thử nếm của SCA, giá của nó vẫn sẽ thấp hơn hạt cà phê mọc hoang trong các khu rừng nhiệt đới ở Ethiopia.

Điều đó khiến chúng ta phải xem xét giá trị sử dụng hoặc lợi ích. Từ quan điểm này, giá trị được xác định bởi lợi ích hữu hình mà một mặt hàng mang lại cho người tiêu dùng. Có nghĩa là nếu thứ gì đó rất hữu ích với tôi thì nó có giá trị hơn thứ ít mang lại lợi ích hơn. Các cuộc thảo luận về giá trị sử dụng thường tập trung vào lợi ích vật chất. Những lợi ích hữu hình của cà phê phần lớn xuất phát từ đặc tính dược lý của nó. Với  caffeine  – cà phê tạo ra tác dụng rõ rệt trên cơ thể, cải thiện sự tập trung và tỉnh táo, tăng sức bền cơ bắp,… Nó giúp chúng ta làm việc hiệu quả hơn và tiếp tục cung cấp năng lượng cho cơ thể. Nói tóm lại, nó rất hữu ích.

Tuy nhiên, lợi ích hữu hình, tuy có thể cho chúng ta biết nhiều điều, nhưng cũng chỉ là một cách để nhìn vào tổng giá trị. Adam Smith đã vật lộn với điều này trong nghịch lý kim cương và nước:  Nếu giá trị kinh tế dựa trên giá trị của những lợi ích hữu hình, thì tại sao kim cương lại đắt hơn nước rất nhiều? Giá trị trao đổi hoặc giá cả của kim cương (hoặc đồng hồ xa xỉ) vượt xa giá trị sử dụng của chúng. Điều này cũng đúng với cà phê đặc sản – nếu chúng ta chỉ nhìn vào công dụng của nó như một loại thực phẩm có giá trị dược lý. Lý thuyết kinh tế thông thường coi giá trị trao đổi là một hàm của cung và cầu: chính sự khan hiếm của kim cương hoặc cà phê quý hiếm đã khiến giá cả tăng vọt. Nhưng điều đó bỏ qua câu hỏi điều gì tạo ra nhu cầu, vì không phải mọi thứ khan hiếm đều được mong muốn!

Khi “giá trị” hoàn toàn mang tính chủ quan?

Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta coi giá trị sử dụng vượt quá những tác động vật lý có thể đo lường được? Ví dụ, niềm vui mà cà phê mang lại không chỉ đến từ các đặc tính sinh hóa của nó mà còn đến từ những liên tưởng chủ quan và cảm xúc hơn – sự thích thú sáng suốt, một câu chuyện hoặc nguồn cảm hứng cụ thể. Bằng cách này, sự quan tâm chủ quan không chỉ đơn giản là sự phản ánh những ham muốn bẩm sinh mà còn bị ảnh hưởng bởi những rung cảm văn hóa – những rung cảm bắt nguồn một phần, mặc dù không phải duy nhất. từ tiếp thị.

Điều này khiến  Carl Menger  và  Georg Simmel  cùng các nhà kinh tế khác lập luận rằng giá trị kinh tế đến từ ý thức chủ quan về giá trị (  Lý thuyết chủ quan về giá trị  ). Góc nhìn này cho phép chúng ta giải thích các giá trị chủ quan và biểu tượng góp phần tạo nên giá trị đích thực của cà phê đặc sản: những câu chuyện, mối quan hệ kinh doanh, lý tưởng đạo đức, giá trị nhân văn, cách rang và chế tác, v.v. Những khía cạnh mang tính biểu tượng này không nên được coi là hoạt động tiếp thị đơn thuần mưu đồ (ngay cả khi chúng có thể phục vụ mục đích đó). Họ là có thật!

Chưa kể, khi sở thích về hương vị được đưa vào phương trình, nó sẽ làm mờ đi sự khác biệt giữa các thuộc tính vật chất nội tại và các giá trị biểu tượng, văn hóa. Giống như nhiều loại thực phẩm,  terroir  đã trở thành yếu tố then chốt tạo nên giá trị của cà phê hảo hạng, một loại cà phê hiếm có hương vị đặc biệt được tạo ra từ sự phức tạp của các điều kiện khí hậu, đất đai và phương pháp. phương pháp canh tác, giống cây trồng, v.v.

Tuy nhiên, việc tạo ra giá trị cho cà phê đặc sản không chỉ dựa vào thổ nhưỡng; Phải cần cả một hệ thống kiến ​​thức về rang, tiếp thị và chiết xuất để khai thác và tiêu thụ những “hương vị quý hiếm” đó. Các chuyên gia cà phê cũng như những người đam mê cà phê đều đóng vai trò tích cực trong việc xác định thế nào là “chất lượng”, làm thế nào để một hương vị riêng biệt trở nên có giá trị hơn. Khái niệm “chất lượng” của thế giới cà phê hướng tới tính khách quan, nhưng điều này có thể che khuất một thực tế cơ bản rằng chất lượng không được phát hiện mà được tạo ra, định hình thông qua các giá trị biểu tượng. của những người tạo ra hương vị.

Điều trớ trêu là trong quá trình tìm kiếm chất lượng, chính các chuyên gia và những người đam mê cà phê mới là người xác định những gì tạo nên chất lượng. Thông qua việc khám phá và cạnh tranh, họ làm việc cùng nhau để tìm ra đặc điểm nào nên được định giá quá cao và đặc điểm nào nên được giảm giá, hương vị nào sẽ đáp ứng thị hiếu của mùa này và hương vị nào sẽ không. .

Giá trị của nhà sản xuất

Ngoài thu nhập mà nó tạo ra, cà phê còn mang lại các loại giá trị khác cho người sản xuất. Bằng chứng rõ ràng nhất đến từ cách cà phê ở vùng cao nguyên Guatemala được các nhà rang xay ở Hoa Kỳ bán dưới cái tên “Speiclaty Coffee”;  Cuốn sách  Làm cà phê ngon hơn của Edward Ted Fischer  cho thấy giá trị kinh tế được tạo ra như thế nào bằng cách chuyển các giá trị xã hội, đạo đức và chính trị thành Đô la theo một cách nào đó.

Trong nhiều thế hệ, những người nông dân Maya ở Guatemala – bị đuổi khỏi vùng đất của họ vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 – đã bị buộc phải làm việc trong điều kiện khắc nghiệt như những người lao động nhập cư. theo mùa trên các đồn điền cà phê. Trong những năm 1990 và 2000, sự thay đổi về chất lượng trên thị trường cà phê quốc tế đã làm thay đổi cục diện một cách đáng kể. Công bằng mà nói, sườn núi dốc với độ cao hơn 1.350m so với mực nước biển – nơi người Maya di cư đến – là nơi lý tưởng để trồng cà phê chất lượng cao. Sự thay đổi về chất lượng trong thị trường tiêu dùng đã tạo ra sự bùng nổ trong nhiều cộng đồng Maya khi các cựu công nhân đồn điền bắt đầu trồng và bán cà phê của họ sang thị trường Bắc Mỹ.

Gần đây, do nhu cầu về cà phê đặc sản ngày càng tăng cao. Hương vị tinh tế của cà phê vùng cao Maya, đôi khi có giá cắt cổ. Tuy nhiên, cũng quan trọng như  sự khác biệt về lãnh thổ là những giá trị biểu tượng – những câu chuyện văn hóa được xây dựng xung quanh hạt cà phê. Trong khi các nhà môi giới cà phê đặc sản biện minh cho tỷ suất lợi nhuận cao bằng cách trích dẫn nguồn gốc địa lý cũng như khoa học phân tích cảm quan. Các nhà sản xuất thành công bằng cách tác động đến câu chuyện của người tiêu dùng, tham gia vào các cuộc thảo luận có chất lượng. Tất cả những điều này khiến nông dân Maya gặp bất lợi vì hầu hết họ thiếu vốn văn hóa và điều kiện xã hội cần thiết để lên tiếng trên thị trường cà phê đặc sản béo bở.

 

Đối với hầu hết nông dân (không chỉ người Maya ở Guatemala), cà phê được coi không phải là cách làm giàu đáng giá mà còn là nguồn thu nhập quan trọng có thể giúp một gia đình thoát nghèo. Điều đáng chú ý là nó còn hội tụ những giá trị văn hóa của cộng đồng. Đối với nông dân Maya, một trong những khía cạnh có giá trị nhất của sự bùng nổ cà phê đặc sản là nó cho phép họ giữ quyền kiểm soát đất đai của mình. Đất đai là một hình thức đảm bảo kinh tế nhưng cũng có giá trị cao quý đi kèm với việc sở hữu đất đai của chính mình. Điều này gắn liền với quan niệm chung rằng của cải thực sự, tức là của cải có được một cách chân chính, đến từ chính mảnh đất của họ.

Nông dân tìm cách giữ lại (và mở rộng) đất đai của họ trong khi người sản xuất và thị hiếu người tiêu dùng theo đuổi những hương vị và câu chuyện độc đáo hơn bao giờ hết. Tầm quan trọng của xuất xứ và sự liên kết của nông dân trong thị trường cà phê đặc sản đã thay đổi, khi lợi ích đổ về tay những người sản xuất nhỏ, những người may mắn trồng cà phê ở quy mô nhỏ. khu vực này có độ cao phù hợp và vi khí hậu độc đáo.

Thực tế là trồng cà phê là một công việc vất vả và nông dân Maya hầu hết sống trong hoàn cảnh rất khiêm tốn, với nguồn lực và cơ hội hạn chế. Họ nhận thức sâu sắc sự nguy hiểm của việc phụ thuộc vào thị trường toàn cầu hay thay đổi. Tuy nhiên, như Edward Ted Fischer mô tả, cà phê đại diện cho một cơ hội trong bối cảnh có rất ít cơ hội, một phương tiện không hoàn hảo nhưng có giá trị để đạt được hy vọng, ước mơ và mong muốn của một người. họ về một cuộc sống tốt đẹp.

Xem xét giá trị của cà phê trong một hệ thống

Cuối cùng, việc tìm ra một yếu tố quyết định giá trị kinh tế của cà phê là sai lầm vì nó đến từ nhiều nguồn khác nhau. Đối với nông dân, cà phê họ trồng mang ý nghĩa văn hóa, xã hội và kinh tế phi vật thể. Về phần mình, các quán cà phê ở làn sóng thứ ba không chỉ bán cà phê mà còn bán những câu chuyện, giá trị gắn liền với chúng. Nói cách khác, họ chuyển những câu chuyện về tính đại diện và nguồn gốc địa lý thành các nguyên tắc tiêu dùng có lương tâm – chuyển đổi giá trị vô hình thành lợi ích tài chính. Trong đó, các khía cạnh mang tính biểu tượng và xã hội có thể không cần thiết đối với giá trị thị trường nhưng lại cấu thành nên nó.

Chủ nghĩa tư bản là một cỗ máy dịch thuật – dịch tài nguyên thiên nhiên, tình cảm gắn bó, giá trị văn hóa, thời gian, v.v., kết hợp với quảng cáo không ngừng nghỉ để tạo ra hàng hóa và cuối cùng là giá cả và lợi nhuận.

Anna Lowenhaupt Tsing – nhà nhân chủng học người Mỹ

 

Việc buôn bán cà phê có thể được coi là một mạng lưới kết nối dày đặc, đan xen. Hoạt động kinh tế của người nông dân không chỉ liên quan đến thị trường mà còn liên quan đến gia đình và xã hội, tín ngưỡng tôn giáo và tư tưởng, mối quan hệ với thiên nhiên và cộng đồng. Tương tự như vậy, việc người tiêu dùng lựa chọn một loại cà phê cụ thể không chỉ dựa trên những tính toán hợp lý về giá cả và lợi ích hữu hình; nó cũng là sự tổng hợp (trong ý thức) của bản sắc và văn hóa, kinh tế và nhân khẩu học, địa vị và những ràng buộc về đạo đức và cảm xúc.

Tóm lại, “cà phê ngon” không chỉ phụ thuộc vào hương vị mà còn phụ thuộc vào hệ thống giá trị phức tạp được hình thành giữa nông dân, nhà rang xay và người tiêu dùng. Công việc định giá này thuộc về tất cả chúng ta, một nhận thức đúng đắn có thể giúp chúng ta tạo ra cà phê tốt hơn cho cả người uống và người trồng.